La quête d’un maillage identitaire territorial à géographie élargie

Manufrance, à l’aube des années 1970, commence à être dans une situation de vulnérabilité économique, du fait d’une concurrence de plus en plus présente. La Redoute, Les Trois Suisses, Quelle ou encore La Camif sont des prétendants sérieux au leadership de la vente par correspondance. Or la manufacture, compte tenu de ses coûts de fabrication, n’a pas le choix et doit abandonner progressivement la production, pour ne plus faire que de la distribution. L’ASSE, elle, bénéficie d’une grande notoriété dans l’hexagone et est désormais reconnue sur le continent européen. Alors Manufrance, essayait-elle, peut-être, par le biais du contrat avec l’ASSE, de franchir les frontières d’un marché national décidément trop concurrentiel ou tout au moins et nous l’avons vérifié, de damer le pion à ses concurrents en utilisant le football comme un moyen de tisser un réseau de clients aux quatre coins de l’Hexagone(45). Il s’agit ici d’une stratégie de communication externe qui vise à toucher les supporters du maillot vert, potentiels clients ou relais indirects. Longtemps, Manufrance a prospéré sur le terroir, le savoir-faire local. Tout tournait autour du site stéphanois, certes connu dans tout l’hexagone, mais la proximité pour les clients éloignés est un plus qui peut permettre à l’entreprise de pallier à ses difficultés. Durant longtemps, toute sa communication s’est axée sur la presse et les relais commerciaux locaux. Il lui faut, compte tenu de sa santé financière désormais, ne pas se centrer uniquement sur le Forez, mais servir le client là où il est. Manufrance veut pénétrer plus directement l’ensemble des terroirs nationaux. Si, au final, nous n’avons pas validé l’hypothèse de la proxémie culturelle et sociale dans notre deuxième partie, nous validons bien dans cette dernière, celle qui consiste à penser le partenariat entre le club et l’entreprise comme un moyen pour cette dernière de créer un maillage identitaire géographique élargi ou plutôt de tisser des liens plus directs avec ses clients non ligériens.  Elargir la zone d’influence et surtout la conforter au plus près, tel est l’enjeu du rapprochement entre l’ASSE et Manufrance. Nous n’avons, en revanche, pas pu attester totalement des velléités européanistes de l’entreprise, seules quelques bribes du corpus nous laissent envisager cela, sans certitude pour autant. Pour le club, en revanche, il s’agit simplement d’équilibrer son budget.

Comme nous l’avons dit en première partie, l’affaire commence toutefois dans le département. Ainsi, Roger Rocher envoie une invitation au PDG de Manufrance, Georges Drevet, à un diner d’affaires avec le milieu industriel, commercial et politique de la Loire. Dès le 22 décembre 1972, l’ASSE convie à un repas d’affaires M. Durafour, le Député-maire de Saint-Etienne, M. Camous, le Préfet du département, ainsi que des personnalités du tissu industriel. Fin mars 1973, une manifestation similaire est organisée par le club et Georges Drevet est attendu. Il répond positivement à l’invitation du Président, objectif : mettre en place une politique locale de communication(46). Mais la dimension départementale doit être dépassée. Ainsi, dès la signature du contrat, Manufrance envoie un communiqué de presse à tous les quotidiens locaux français qui reprennent tous le même titre : « Manufrance et l’A.S. Saint-Etienne Un mariage publicitaire pour 18 mois »(47) et quasiment à la virgule près, tous le même article. Ainsi, « La Tribune-Le Progrès », « Le Progrès », « La Nouvelle République », « Le Méridional », « Le Provençal », « L’Action Républicaine », « La Voix du Nord », « Centre Presse », « L’Est Républicain », notamment, reprennent en chœur la nouvelle… à un bémol près, la date de parution qui varie du 19 février au 13 mars 1973 … la primeur ayant été donnée à « La Tribune-Le Progrès »(48). Mais les journaux locaux sont surtout sollicités pour montrer les joueurs verts en action arborant le maillot Manufrance. Ainsi, dans une lettre émanant des services de René Julié, il est stipulé au rédacteur de « L’Est Républicain » que : « Les clichés ne doivent être présents que lorsque l’ASSE gagne », ce qui fut le cas lors du match Nancy-Saint-Etienne du 18 mars 1973. L’agence de publicité de Manufrance, Rhône-Alpes Havas, s’occupe de vérifier l’application de cette politique. Elle l’est, puisque l’édition du journal local du 19 mars, montre les joueurs avec la chasuble(49). Le même scénario se répète un mois plus tard à l’occasion du match Olympique Lyonnais-ASSE et l’agence Havas envoie la photo de presse directement à René Julié(50). Ainsi, les services iconographiques de plusieurs journaux sont conviés à « montrer le maillot »… si l’ASSE gagne, ce qui est fréquemment le cas. Le premier cliché avec le logo originel, où apparaît le sigle « MF », est publiée dans « La Tribune-Le Progrès » suite au match ASSE-FC Sedan Ardennes, ce dernier ayant perdu le match. C’est l’emblématique Bereta qui est en pleine lumière et à la Une. Deux semaines après, c’est « Nice-Matin » qui montre Parison et Patrick Revelli dans la même posture. On trouve par la suite des photos dans « L’Est Républicain », « Le Progrès », etc.  avec Jacquet, Piazza ou Santini(51).

Mais l’ASSE se méfie de Manufrance qui souhaite faire des joueurs de l’ASSE des ambassadeurs, au détriment de leur disponibilité sportive. Roger Rocher stipule qu’aucun contact direct ne sera possible entre Manufrance et ses joueurs. Le club doit donner son aval et filtrer en fonction des besoins de l’entraîneur les rapports joueurs-entreprise. De plus, le Président demande à ce que le nombre de manifestations à caractère publicitaire impliquant les acteurs de l’équipe première ne dépasse pas dix par saison. En plus, la manufacture ne pourra compter que sur trois joueurs disponibles au plus à l’occasion d’un déplacement dans une ville où Manufrance possède un point de vente. La dernière condition étant que la manufacture prévienne 15 jours à l’avance le club et les joueurs concernés(52). Au courant désormais des limites émises par les dirigeants de l’ASSE, le service publicité de René Julié commence à œuvrer. Lors du déplacement de l’ASSE à Nancy, une séance d’autographes est organisée dans le magasin Manufrance de la rue Saint-Jean de la Capitale lorraine. Bereta, Jacquet et Parison « sont de signature » de 17 heures à 18 heures le 17 mars. Ils sont même conviés à un cocktail avec le rédacteur en chef de « L’Est Républicain » peu avant le début de la rencontre, on se doute que les flashs ont dù crépiter et que le logo Manufrance sur le maillot  vert a dû faire les premières pages du quotidien local(53). Deux semaines plus tard, les « Verts » se rendent en terre lyonnaise. Trois joueurs sont encore conviés : Broissard, Jacquet et Patrick Revelli, ils dédicacent des photos d’eux avec le maillot portant sigle « MF » dans le magasin du 25 Rue Childebert(54). Les journalistes du « Progrès » sont présents. Leur article mentionne : "On parle d’un important contrat publicitaire, de mariage de raison de deux images de marque, de deux fleurons de la cité forézienne(55)".

Tout au long des saisons, le principe de telles manifestations est reconduit. Or cette manière de faire est inédite. Certes, à l’époque comme aujourd’hui, les joueurs sont tenus de participer à des opérations publicitaires, mais uniquement lorsque l’équipe joue à domicile. Cette volonté pour Manufrance de vouloir décentraliser cette forme de communication démontre bien sa volonté de « ratisser large », sur tout l’Hexagone. Si les supporters sont potentiellement des acheteurs directs ou indirects des produits de la firme, les joueurs en deviennent les ambassadeurs au pied de leur porte et cela est nouveau. La politique de vente par correspondance épouse bien le réseau géographique couvert par les déplacements que l’inscription à un championnat national oblige. Le réseau de sociabilité tissé par le club sur des bases strictement sportives conforte le réseau commercial que Manufrance souhaite développer.

De façon plus indirecte et sur un nombre de documents beaucoup plus réduit, nous voyons qu’il y a peut-être aussi une volonté de Manufrance de bénéficier de la renommée internationale du club. Ainsi, dans un courrier adressé au service publicité de Manufrance, Elph Eliville, un Français résidant en Amérique du Sud qui se présente comme conseiller technique en publicité propose à Manufrance que l’équipe fasse une tournée dans tout le continent. Il développe, dans cette missive, les avantages commerciaux pour Manufrance et sportifs pour l’ASSE d’une telle tournée post-championnat. Le Directeur de la Publicité René Julié envoie ce courrier pour avis à Charles Paret, le Secrétaire Général du club(56).Ce dernier lui répond qu’il faut se méfier des « matchmakers ». De plus, l’ASSE a une coupe d’été à disputer, ce qui pose problème pour les vacances des joueurs et Paret écrit que, sous couvert d’avantages financiers et de publicité, l’impresario cherche, en réalité, à faire financer par Manufrance une tournée en Amérique(57). Lors de notre travail aux Archives Départementales de la Loire, nous avons visionné le film relatant l’épopée de l’entreprise à l’intérieur duquel, une interview de Roger Rocher est diffusée. On y voit en arrière plan un tout jeune garçon porter le fameux maillot et le journaliste télé de demander si les difficultés financières de Manufrance ne vont pas « contaminer » le club. Rocher répond qu’il ne souhaite pas se séparer de son sponsor. L’ASSE est un vecteur sur tous les terrains d’Europe. "S’il y avait des problèmes financiers, on trouverait une autre marque, mais l’ASSE et Manufrance représentent bien la ville de Saint-Etienne en France et en Europe(58)",déclare-t-il. Retenons donc que le maillage tissé par un club de football est, dans le cas du partenariat entre l’ASSE et Manufrance, un moyen de contrecarrer la concurrence, même s’il n’a pas suffi à sauver l’entreprise. De la même façon, il n’a pas permis non plus, suite à l’affaire de la caisse noire de 1982, d’empêcher cette fois-ci la dégringolade du club.